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        作者:admin 发布于:2019-04-01 08:00
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          随着抖音、快手等视频网络平台的火热,企业纷纷瞄准了平台红利,将此当作营销手段以吸引更多年轻客群。近日,北京商报记者发现,在抖音App上面,一款名为斗白令酒的时尚白酒悄然走红。据了解,该产品为互联网白酒品牌,所属湖北鹤峰土王有限公司,目前主要在武汉、重庆、天津等地销售。北京大型超市内暂未见到上架。近年来,多家白酒企业都开始布局消费端,以抖音短视频平台为例,西安摔碗酒、江小白加雪碧搭配的走红,都印证了流量对消费端的巨大拉动效应。业内人士指出,这些时尚小酒借助抖音展开宣传营销,是希望借此笼络正在成为消费主体的年轻消费者,以提升品牌调性,为品牌的后续发展蓄能。不过,单依靠卖情怀、卖趣味,产品能否拥有长久生命力还有待时间的检验。

          在抖音上,点赞量高达13.2万,粉丝量达6.3万人次的斗白令酒俨然已成为了网红。

          据了解,此款时尚小酒将创意行酒令与产品包装相结合,消费者在饮酒的同时,也能体验游戏的乐趣。此外,相对低廉的价格也是这款酒备受年轻消费者喜爱的原因之一,北京商报记者在天猫斗白令酒官方旗舰店看到,4瓶50ml品尝装目前抢购价为39元,此外,还有售价239元的礼盒装和售价480元的箱装,单瓶均价约合9-10元。

          北京商报记者通过斗白令酒官网客服了解到,斗白令酒目前主要有两个销售渠道,一是线上渠道,在京东、天猫上均有旗舰店进行销售;二是品牌代理商。据客服介绍,斗白令酒起初在武汉以及附近周边市进行招商代理,且只做市级或者县级代理,后渐渐向全国各大城市输出,不过规模不大,如在天津市场也只是下属某些市区或县区有售卖。北京暂无签代理,目前正与一些商家接洽。

          比起传统知名白酒企业,新生品牌白酒更懂得利用年轻人聚集的时尚平台进行营销。同是靠营销“上位”的江小白目前在抖音上的粉丝量为17.3万,红极一时的“江小白加雪碧”视频如今已有90多万的点赞量。相比之下,一线白酒阵营中的茅台、五粮液、泸州老窖均没有官方抖音账号,只有洋河拥有官方账号,但粉丝量仅为2.8万。

          中国食品产业分析师朱丹蓬对北京商报记者表示,时尚小酒的走红是消费端不断倒逼产业端升级创新的结果,符合整个行业在后营销时代的发展趋势及特征。白酒营销专家晋育锋指出,抖音是个适合品牌展示与互动的平台,好玩儿的有趣视频内容通过平台可以有效地进行传播。酒企入驻抖音,主要都是基于品牌多角度展示和消费者互动的目的。剑南春相关负责人也曾公开表示抖音的门槛相对较低,容易吸引更多有共鸣的人进行响应,对于希望短时间内炒热活动热度的企业来说,无疑是好的选择。

          白酒行业有种观点认为,年龄结构性问题是白酒消费市场目前面临的最大挑战之一。“60后”、“70后”人群目前依然在白酒消费中占据相当大的规模,这也引发了白酒行业对于消费断层危机的担忧,进而展开对年轻客群的培养。

          《2017天猫酒水消费大数据报告》显示,线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率,其中“80后”“90后”在整个线上酒水消费贡献率中占接近七成,也就是说,目前白酒的主流消费人群集中在25-44岁;酒水类销售额保持着40%左右的年增长率,其中8成销售额来自移动端。尽管目前线上平台占据整体酒水销售的比重不大,但随着年轻消费者占据主导的趋势逐渐明晰,未来通过线上平台吸纳年轻客群将成为白酒企业重点关注的方向之一。抖音75%的用户年龄在24岁以下,随着这一年龄层消费者逐渐成长为消费市场主力,他们正在成为白酒企业争夺的“潜力股”,以至于许多大酒企也纷纷推出的小酒,如泸州老窖旗下的泸小二,为推进品牌年轻化专门定制。

          虽然足够吸睛,但目前时尚小酒仍处于试水阶段,基本上是为了适应和笼络年轻消费群体,特别是90后、00后,通过时尚款式和游戏化的饮用方法,触达年轻消费客群。甚至很多时尚小酒并非企业直接生产,而是企业授权经销商生产的,且大部分时尚小酒走得都是短线营销路线,生命周期较短,很少有长线产品布局。

          白酒行业专家蔡学飞在接受北京商报记者采访时表示,江小白是IP小酒,主要走情感路线,而斗白令酒属于场景小酒,谋求的是在特定场景下的互动性。比如在KTV、夜场等地,通过进行行酒令这种娱乐趣味的方式,达到销售的目的。整体来看,业内还是比较看好时尚小酒发展前景的。探索新媒体渠道是中国酒水的趋势,产品调性、企业运营能力、营销创新、跨界宣传等都将影响时尚小酒产品的发展。目前,时尚小酒市场处于爆发期,越来越多的产品涌入,使得白酒企业意识到年轻化是整个行业面临的问题。但他也同时指出,未来此类产品市场发展还需要规模型企业进行深度介入,以规范青春、时尚小酒市场的发展。

          对于网红时尚小酒也并非一边倒的追捧。斗白令酒最大的卖点就是包装上的200多种创意行酒令。不少消费者冲着有趣的行酒令包装购买了产品,但在接收和饮用过程中发现了问题。北京商报记者在斗白令酒官方旗舰店的产品评价中看到,不仅有“娱乐性大于实用性”这类吐槽,还包括对于产品包装破损、酒体口感问题、客服态度差等问题的投诉。对此,蔡学飞表示,任何品类的白酒酒质都是基础条件,企业不会单纯为了营销而生产酒质不合格的产品。对于酒体口感的差异,只是不同客体口感存在差异。

          据了解,以江小白为代表的时尚小酒大部分是清香型白酒,度数较低,口感比较绵密,醒酒快,不口干。由于当前中国主流酒水市场仍以婚宴及礼品需求为主,而时尚小酒聚焦于某个特定群体,属于非主流酒水,加上年轻人本身对于白酒的需求量就相对较低,对时尚小酒的消费更多还是停留在游戏娱乐层面,因而时尚小酒目前的市场占有率仍然较小。

          朱丹蓬认为,目前中国酒水营销呈现“羊群效应”,江小白面市后,市场上一窝蜂地出现各种小酒品牌,但市场是有限的,如何把网红变成经典才是企业应该关注的问题,任何一个品牌产品如果没有文化作为支撑,都很难获得长久发展。未来,中国白酒行业的营销水平和创意水平还有待提升。

          针对时尚小酒本身,在晋育锋看来,时尚小酒并不仅仅是个概念,还要注重品牌理念、沟通方式、顾客定位和内容制造。“酒令也好,卡通也罢,一款酒要想拥有足够的生命力还需要系统创新。创新不仅指品牌定位,还包括酒体设计、饮用方式、传播内容、IP建设、渠道推进等。”

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